• 贝壳找房:赋能新经纪品牌打造未来房产新位面
  •   湖畔大学教育长曾鸣提出,在未来的智能商业生态下,每一个企业和个体都需要从「点-线-面-体」的角度重新思考战略定位。

      具体来说,「面」指的是平台,它通过连接不同的角色,同时建立各种机制来保证全局最优,在提升匹配效率的过程中创造价值;「线」指的是平台上的商家,提供给客户商品和服务;「点」则是在整个面上活跃的服务参与者。

      透过此架构重新来看房产交易行业,我们不难发现,自诞生以来高歌猛进的贝壳找房,正是一个由链家升维发展而来的「面」。接入平台的小 B 经纪品牌们构成了「线」,而每一位房产经纪人是上面的「点」。

      贝壳找房想做的,并且需要做的是聚集起数量众多的「线」和「点」,赋能他们变得更强壮,从而打造未来房产服务的新位面。

      平台有对商家和优秀经纪人的需要,「贝壳找房希望在未来赋能 100 个新经纪品牌。」贝壳找房副总裁左东华近日在地产生态创业营二期做分享时这样表示。

      但房产交易行业长期存在的几组矛盾,使得这样一个最应该享受网络效应红利的行业,却有着颇为薄弱的构建「面」的基础。

      首先是 B(商家)和 C(顾客)之间的矛盾。「整个行业没有建立起来信任度,使得交易成本增高」左东华这样表示。数据显示了一个苦涩的事实——用户在搜索「黑中介」时,关联度第一的词汇就是房产。

      因为房产交易活动具有低频、非标、高标的以及流程手续复杂等特殊属性,所以绝大多数消费者既不具备对房源价格的客观判断能力、也无法绕开中介机构独立完成交易。恰好,这个市场与政策强挂钩,所以购房者为了赶在窗口期「上车」,交易意愿往往十分迫切。在许多中介看来,没有经验却握着大把钞票的消费者无异于「韭菜」。

      许多经纪机构为了狠赚一笔,就在交易环节中层层设卡,通过隐瞒信息的方式赚取高额差价。比如用虚假的低价吸引购房者,甚至和买卖双方签阴阳合同。累积下来,负面新闻的放大效应严重透支了整个行业的口碑,把一个发展至今仅 20 年的行业搞的乌烟瘴气。

      其次是 B 与 B 之间的矛盾。不动产的供需关系和物理属性决定了,中介一定是跟着房走,也就是业内所说的「守盘制」。这也是市场上的大量小 B 商家的生存基础——深耕某几个楼盘片区,就足够自给自足。

      但我们在之前的文章中就曾提到,由于缺乏信任、也没有保障机制,散布在街头巷尾的小 B 商家长期以来处于信息孤岛,只能守着自己的一亩三分地。就像左东华所说的「B 与 B 之间没有强规则,来约束或者来去管理之前的合作,来打开之前的信任壁垒,让信息进行有效的流转。」

      一个典型的场景是,用户想要去别的楼盘再看看,但由于超出了自己公司的服务范围,只能眼睁睁看着用户流失,其实这也反过来加剧了 B 和 C 的矛盾——为了让客户在自己这儿成交,难免会导致服务动作变形。

      长春铭家董事长李鸿宇很无奈的表示「基本都是各家公司经营自己资源,和外界没有交流,本地没有,外地就更没了。」

      必须要说的还有以端口费导向的线上模式,所导致的经纪人之间的矛盾,这也可以视作「前端与后端矛盾」的一个子集。

      经纪人缴纳端口费就可以在信息发布网站发布房源,而这些网站由于已经完成了利益攫取,既没有审核信息真实的能力、更没有审核的意愿。经纪人为了吸引流量只好想尽一切办法,久而久之,假图片、假报价成为了「常规操作」。

      在这样的机制下,「招儿多」的经纪人能获得更多商机和收入,他们也有更多预算来购买端口,本质上放大了经纪人之间的收入差距,也纵容了「劣币驱逐良币」。

      综合来看,几组矛盾之间互相耦合、加剧,贝壳找房想在平台之路上走的坚实,就必须在赋能「线」和「点」上下苦功夫。

      「真房源」是入驻贝壳找房平台的门槛和底线,「如果不能保证真房源,我不可能让你上贝壳。」左东华也在分享中明确表示。因为只有先确保了房源信息真实,消费者才会对行业产生信任,小 B 之间才有合作的基础,上面提到的几组矛盾也才有解决的前提。

      贝壳找房通过「楼盘字典」来从根本上保证真房源——楼盘字典收录了超过 1 亿套房屋的多维度信息,覆盖中国 121 座城市的 24 万个小区,经纪人在录入系统时不能够随意填写,只能按照索引点选房屋。

      在此基础上,贝壳还有底气把赋能 100 个新经纪品牌落到实处——并且是从营销、系统、经营、人才、供应链、资本、交易、品牌八个方面,全方位的赋能合作商家,帮助他们把生意做的更好。

      展开来谈,在营销赋能方面,贝壳会在平台的广告投放中对经纪品牌也进行露出,相当于是拿出自己的市场营销资源共享给甚至没有营销团队的服务者。在平台内部,则通过展位和商机数据可视的方式,让许多商家和经纪人们第一次接触到精细营销——每一通 400 来电、每一个线上 IM 咨询来自于哪个展位一目了然。

      这将带来多方共赢的局面,贝壳平台通过算法策略,将经纪人对某套房源的作业数据与展位排序相挂钩——由此,服务能力强的经纪人会有更大概率被客户联系、客户可以享受更优质的服务、平台则在这个过程中提升了交易效率。端口模式导致的矛盾迎刃而解。

      再来看品牌赋能,现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中对品牌这样定义:品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

      换句话说,品牌是服务质量的背书。贝壳拥有的 7X24 小时房源验真系统,用技术手段确保了房源的信息真实,给质量的下限上了一道锁。与此同时,贝壳还有业内领先的自研 VR 看房解决方案,大幅提升消费者的找房体验,拔高服务质量的上限。

      某种程度上,能够接入贝壳平台本身就是对服务商的一种品牌认可。打个不太恰当的比方,就好比电脑愿意标注 Intel Inside,随着贝壳与服务商的品牌集群效应愈发明显,未来更多的「线」也愿意主动寻求在贝壳的「面」上发展——贝壳找房此前在徐州试点时,蚌埠的商家就主动上门,谋求合作的可能。

      最令服务商期待的或许要属「经营赋能」。左东华表示「我们把整个链家沉淀十来年的管理逻辑全部开放。」

      房产行业的人员流动性极大,平均从业时长只有 7 个月,一个并不夸张的场景是:过完年回来,整个门店都得重新招人。然而在发展时间最长的北京链家,六月份的人员流失率却仅有 1.9%,这要归功于链家 17 年来沉淀的管理规则和培训体系——经纪人有荣誉感、安全感、获得感,才愿意沉下心来踏实的服务客户。

      链家为了确保经纪人的专业能力,每年都会组织全国的直营业务经纪人参加自主命题的「搏考」,内容涵盖经纪人的众多业务场景以及线上产品使用,难度不低。现在,接入贝壳的服务商们也可以参与「搏考」,7 月 13 日,长春铭家地产就专门歇业半天,参加了贝壳的考试。

      「整体成绩并不算高」,李鸿宇坦言,「但这是好事,一个经纪人如果能脚踏实地的学习,就表示他不仅把工作当成了养家糊口的手段,而是当成了一份事业。」

      ACN 网络是贝壳对服务商经营赋能的一大核心,其合作架构主要分为三部分,即以房源流通联卖为核心的「房」的合作网络、以跨店成交比管理为核心的「客」的合作网络和以信用分管理为核心的「人」的合作网络。

      通过一系列可落地的指标和动作拆解,彻底打破以往小 B 商家之间的信息孤岛,做到跨品牌联动销售,最大化放大「面」的网络效应。辅以贝壳已经布局许久的资本、供应链等其他赋能维度,真正带动起点线面协作共生、正向循环的良性局面。

      贝壳的品牌赋能战略已经取得了阶段性的成果。以长春铭家为例,在贝壳的支持下,铭家从 100 家店扩展到 169 家,有效商机量在一个月的时间里,已经达到 0.45/人/天。「外拓原本是我们公司的中长期目标,但没想到『幸福来的这么突然』」。短短三个月时间,铭家就已经走出长春,开始在山东和吉林等地布局。

      贝壳不仅明显提升了服务商的商机量,所带来的客户也更加精准,「平均成交时间已经提高到 2~3 天,有的甚至 1 天就能成交」。

      而从 3 月开始建立的徐州试点,也已经接入了 18 家签约品牌,涉及 162 家门店。充分验证了贝壳开放平台能力,对品牌赋能的闭环已经跑通。

      「企业的战略不是站在现在遥想未来,而是立足未来改变现在」,链家网已升级为贝壳找房,其实也是拿出了「核心力」给合作伙伴——只有通过点线面协同作战,才能抢占未来房产服务新的高地,推动整个行业正循环。

      贝壳找房上线刚过百天,就已经入驻超过 80 所城市,或许正印证了那句中国古语——

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